3-Prozent-Autohaus-Marketing

Für wie viel Prozent der möglichen Auto-Käufer macht Ihr Autohaus Marketing?


Wenn ich mir die typischen Marketingkampagnen deutscher Autohäuser anschaue, komme ich zu dem niederschmetternden Ergebnis von 3%, vielleicht mit rosa roter Brille auf der Nase 10%.

Warum bin ich so pessimistisch beim Marketing von Autohäusern?

Hintergrund der Einschätzung sind die Ergebnisse von Chet Holmes, die er in seinem Buch „Ultimate Selling Machine“ beschreibt.

Danach lassen sich die möglichen Käufer z.B. von Autos, in 5 Kategorien aufteilen:

1️⃣ 3% wollen jetzt ein Auto kaufen
2️⃣ 7% sind dem Thema Autokauf offen gegenüber
3️⃣ 30% denken nicht über einen Autokauf nach
4️⃣ 30% denken, sie seien an einem Autokauf nicht interessiert
5️⃣ 30% wissen, dass sie nicht am Kauf eines Autos interessiert sind

Bin ich pessimistisch, oder doch realistisch?

Fakt ist:
Die Zeiten für den Automobilhandel sind vor dem Hintergrund von reduzierten Händlermargen, Fachkräftemangel, Digitalisierung und der Transformation zur E-Mobilität eine große Herausforderung.

❗️Tatsache ist aber auch, dass es bis zu 97% ungenutzte Potenziale im Marketing gibt, die es lohnt, zu heben.

Dazu gebe ich Ihnen ein Beispiel:

2019 habe ich Regina kennengelernt. Sie lebt in Hamburg, mitten im Kiez und hatte viele Jahre kein Auto. Erstens, weil es sie nicht interessierte, zweitens weil sie keinen Platz zum Parken hatte und drittens kam sie mit den öffentlichen Verkehrsmitteln gut zurecht.
Wie üblich hatte sie für ihren Urlaub ein Auto gemietet und ist dann nicht die geplanten 5.000km sondern das dreifache gefahren. Weil sie das Auto nicht mehr hergeben wollte, hat sie es dem Vermieter einfach abgekauft und fährt seit dem ihr Tesla Model 3.


Regina gehörte klar zu der 5. Gruppe
, die wusste, dass sie am Kauf eines Autos nicht interessiert ist. Trotzdem hat Tesla sie vom Kauf eines Autos überzeugen können.

Wie hat Tesla einen Auto-Verkauf erreicht, obwohl die Kundin wusste, dass sie kein Auto haben will?

Der Ansatz von Tesla, das sage ich gleich vorweg, ist nicht so einfach für Ihr Autohaus zu kopieren und wie gesagt reden wir über die letzten 30% möglicher Kunden, die ein Auto von Ihnen kaufen würden, so dass es vor dem Hintergrund der 80:20-Regel lohnt, auf die ersten 70% zu konzentrieren.

Tesla hat als Innovator die Elektromobilität neu erfunden und für viele Kundenschichten zugänglich gemacht.

Gerade bis zur Einführung des Model 3 2019 in Deutschland haben sich Kunden für den Kauf des Model S und X entschieden, die noch nie ein so teures Auto gefahren haben und auch nie ein Luxusfahrzeug fahren wollten.

So habe ich von der Grundschullehrerin über die Öko-Bäuerin bis zum Architekten, Elektriker und Unternehmer kennen gelernt und auch mein Umstieg von einem SEAT Alhambra zum Model S75 ist ein typisches Beispiel dafür.

Tesla hat eine einzigartige Lösung angeboten für Menschen, die gerne ohne Emissionen fahren aber nicht die Einschnitte der E-Auto-Alternativen, gerade auf der Langstrecke erleben wollten.

Die Mobilität, neu als Autohaus zu erfinden, wird schwierig, widmen wir uns somit lieber den leichteren 30% zu, die gerade nicht über einen Autokauf nachdenken.

Wie erreichen Sie als Autohaus neue Kundengruppen?

Bevor wir zur Gruppe 3 kommen, lassen Sie uns noch einen Blick auf 1-2 werfen.

Die Gruppe 1, der kaufwilligen Interessenten ist heiß umkämpft, sie wird z.B. neben den Autohäusern auch noch von Online-Marktplätzen, Direktanbietern oder Kaufportalen abgedeckt.

Gruppe 2 war früher für Autohäuser gut erreichbar, heute tummeln sich Menschen, die dem Kauf eines Autos offen gegenüber sind, im Internet, vor allem dort finden z.B. Interessenten von E-Autos die fachliche Beratung, die es leider in vielen Autohäusern noch immer nicht gibt.

Bei denjenigen, die in der 3. Gruppe sind und nicht über den Kauf eines Autos konkret nachdenken, muss nur das Bedürfnis geweckt werden, ein Auto zu kaufen, häufig liegt das so dicht unter der Oberfläche, dass sie es einfach nicht wahrhaben (wollen) und erinnert werden müssen.

Alle diese 3 Gruppen kann man mit Online-Performance-Marketing sehr gut erreichen und zu Kunden machen.

Im Gegensatz zur Image-Werbung, die die Verbraucher von den unterschiedlichsten Automarken kennen, geht es beim Performance-Marketing darum, eine konkrete Handlung beim Interessenten zu erzielen und nicht nur eine positive Grundeinstellung zu der jeweiligen Marke zu erreichen.

Eine gute Werbeplattform, um Menschen zu erreichen, die selber noch nicht mit Sicherheit wissen, dass Sie ein Auto kaufen wollen, ist Facebook. Durch seinen Algorithmus kennt es die Wünsche und Bedürfnisse seiner Nutzer häufig besser als sie selber.

(Beispielhaft ist hierfür die Geschichte, dass Amerikanerinnen über Facebook-Werbung erfahren haben, dass sie schwanger sind, weil Facebook ihnen bereits passende Werbung ausgespielt hatte bevor sie selber von der Schwangerschaft wussten. Weniger Datenschutz und ein guter Algorithmus hat dies möglich gemacht).

In Kombination mit Performance Marketing lassen sich so wirksame Online-Anzeigen für grundsätzlich interessierte Autokäufer schalten und diese mit einem teilweise automatisierten Ablauf bis über den Kauf des Neu- oder Gebrauchtwagen hinaus begleiten.

Mit dieser besonderen Form des Performance-Marketings sind dadurch Leadpreise von 4 Euro aufwärts und Verkaufsraten von bis zu 17% oder mehr erreichbar. Das führt dann z.B. dazu, dass man mit einem Werbebudget von 42 Euro ein Auto verkaufen kann.

Nutzt man im Ablauf nicht alle relevanten Stellschrauben und schaltet "einfach nur" Werbung bei Facebook sind aber auch schnell 60 Euro pro Lead und Verkaufsraten unter 10% üblich, so dass dann die Werbekosten auf 600 Euro pro Autoverkauf oder mehr schnellen können.

Positiver Nebeneffekt von Online-Werbung ist, dass Ihr Autohaus damit die Kundenart anzieht, die 4.000 Euro weniger Prozesskosten in Ihrem Unternehmen verursachen, wie die ZDK-Studie "Zukunftsmodelle für Autohäuser: Käufer und Kosten im Fokus" ermittelt hat.

Anders ausgedrückt: "Mit Interessenten über Onlinewerbung hat Ihr Autohaus 4.000 Euro mehr Marge pro Autoverkauf".

Die Gruppe 4 derer, die denken, dass sie am Kauf eines Autos nicht interessiert sind kann man auch über Facebook gewinnen, allerdings ist dann eine andere Ansprache und eine längere Begleitung nach dem Erstkontakt, z.B. über Mail-, Messenger oder Retargeting-Marketing erforderlich.

Denn bei dieser Zielgruppe ist nicht nur der Vertrauensaufbau erforderlich, sondern müssen erst die die Gedanken geweckt werden, dass sie ein Auto kaufen wollen.

Somit bietet sich in der Praxis für Ihr Autohaus an, sich auf die ersten 3 Gruppen, und somit immerhin 40% der möglichen Interessenten für den Kauf eines Autos zu konzentrieren.

Gerne unterstütze ich Ihr Marketingteam mit der Erstellung und Durchführung der Performance-Marketing-Kampagne zur Gewinnung neuer Kunden.

Ein erstes, kostenloses Beratungsgespräch können Sie über folgenden Link in meinem Onlinekalender vereinbaren (hier zum Kalender klicken).



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